百威拉上百亿大商出手中国,高端啤酒蛋糕将重新切分?

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发布时间:2019-01-16 12:22

百威拉上百亿大商出手中国,高端啤酒蛋糕将重新切分?

2019-01-16 11:36来源:蓝鲸财经消费/经销商/茅台

原标题:百威拉上百亿大商出手中国,高端啤酒蛋糕将重新切分?

随着啤酒巨头的合纵连横,原本的竞争格局被打破,新的商业、市场秩序正在重构。

文|云酒团队

1月11日,百威英博在哈尔滨举办重点经销商会议,百威英博Jan Craps(中文名:杨克)首次以亚太区总裁兼首席执行官的身份公开现身经销商会议。同日,有消息称百威英博正在考虑将亚洲业务分拆上市,赴港融资50亿美元。

押宝亚洲、下注中国的百威英博,还带来了新的杀招。

据云酒头条独家获悉,百威英博日前在中国召开2019百威超高端专职经销商大会。会上官宣了一条重要信息。2018年12月,百威与捷成集团签订合作协议,就中国大陆相关业务设立合资公司。百威将持有该合资公司65%的股份,捷成集团将拥有该合资公司35%的股份。该合资公司将用拥有蓝妹啤酒在中国大陆的品牌权益级进口分销权益。

之前一直自营品牌的百威,开始首次与经销商联营高端啤酒。这对于百威来说,是一种模式的空前尝试,这次的强强联合,将对中国高端啤酒的市场格局产生何种影响?

捷成是谁?

百威与捷成集团建立合资公司,将进一步强化百威的高端啤酒品牌组合,并将蓝妹啤酒推广到更多销售区域,为中国消费者提供更多样化的消费体验。

捷成集团是谁?百威为何选择同捷成合作?

捷成集团是1895年成立的一家船运代理机构,在大中华区市场已经深耕120余年。如今,已经发展成为一家专注于市场营销、分销及投资的集团企业,广泛涉猎包括饮料、消费品、工业、汽车、物流及捷成资本在内的多个商业领域。

其对本地市场的深刻解读以及领先行业的专业化知识,致力为来自世界各地的商业伙伴创造价值,提供中国市场开拓的有效途径。在大中华区域之外,捷成集团也在东南亚、澳大利亚、德国、丹麦、中东、美国等地区,与众多姐妹公司保持紧密联系。

据数据显示,2017年度,捷成集团的营业总收入达134亿港元(约合108亿元人民币)。除大家所熟知的保时捷汽车、戴森等爆款产品外,蓝妹啤酒也是其一条业务线。

蓝妹啤酒起源于18世纪德国北部城市不莱梅,1906年捷成洋行从德国整体收购蓝妹啤酒。此后,沿用优良传统秘方精心酿制的蓝妹啤酒,正式引入中国。

定位高档次啤酒的蓝妹,其优良品质一直都深受消费者所推崇。连续多年以来,蓝妹啤酒占据香港进口啤酒销售量第一。2017年,蓝妹啤酒(BlueGirlBeer)在中国内地销售额增长高达121%。在激烈的啤酒市场格局下,原装进口蓝妹啤酒的销量保持稳定增长,并成为中国发展最快的超高端啤酒品牌之一。

“百年企业+百亿企业+流量爆品”,捷成集团成为百威英博最好的合作拍档。

从产品到模式,百威切中高端啤酒竞争要害

成立合资公司,并非百威英博与捷成的第一次合作。自2014年,捷成集团成为百威英博全系列啤酒品牌在港澳两地的独家代理。此次合作,捷成与百威英博升级合作模式。

先前,经销商股份合作模式在白酒行业中常见,不少酒企在这方面都做出了尝试摸索。比如茅台推进经销商参股,在全国各省组建省级合资公司,并对合资公司给予15项政策支持。其中,各省级合资公司是由各省经销商联谊会发起,经销商自愿参与,并由经销商共同出资成立。在股权比例方面,茅台指出,原则上建议茅台自营公司不控股,但可根据各省实际情况适当调整。

但在啤酒行业,经销商股份合作模式很少被提到。过去一说起啤酒的资本运作,一般有两种模式,一种是直接收购品牌,另一种便是依靠市场竞争直接击垮一个品牌。而现在,百威给出了一个新的选项。

当收购大战告一段落,百威意欲通过股份合作的形式来整合商业板块?

对于酒企而言,这种模式的优势在于酒企与经销商不仅能够做到利润统一、思想统一,其对市场的掌控力也会更强。在中国市场,蓝妹和百威同属高端品牌,如今进行股份合作,相当于两者进行了利益捆绑,竞争优势进一步增强。

与其相互竞争,不如走向联合。百威与捷成升级合作模式,不仅仅获得高端品牌加持,更收获了宝贵的渠道网络。在中国啤酒市场消费升级、规模效应转向追求利润的背景下,品牌联营往往能实现1+1>2的效果。

高端啤酒市场格局生变?

百威英博联手捷成,很容易华润啤酒和喜力的合作。

2018年11月5日,华润集团(啤酒)有限公司与喜力集团中国区业务的交易传闻靴子落地:华润集团(啤酒)有限公司斥巨资20亿元人民币拿下喜力在华7家公司。与此同时,华润啤酒将结合自身在销售渠道方面的竞争优势和喜力集团的高端品牌优势,实现喜力集团授权高端品牌在中国市场的快速发展。

原来,在中国高端啤酒市场上,百威、喜力、嘉士伯、华润、青岛啤酒以及其他高端产品相互竞争。经过一番组合操作后,变成了百威(蓝妹)、华润(喜力)、嘉士伯、青岛啤酒等少数巨头之间竞争,中国啤酒市场从过去的群雄割据进入了新一轮的寡头竞争。

华泰证券分析称,“面对增长持续低迷的啤酒需求情况,主流啤酒厂商已经开始从‘增量思维’向‘存量思维’转变。生产端体现为停止产能扩张、资本支出缩减,华润、百威、重啤等厂商主动采取关厂措施优化产能。”

啤酒市场总量已经到达天花板,百威与捷成的结合,正是从“增量思维”向“存量思维”的转变,不仅结束了彼此的竞争,还提高了对外竞争优势,有四两拨千斤的作用。

如今,我国啤酒行业寡头格局尚不稳定,就没有任何一家啤酒厂商市占率超过 30%,市场排位仍存在更替的可能。高端啤酒这方面,随着啤酒巨头的合纵连横,原本的竞争格局被打破,新的商业、市场秩序正在重构。

百威加持蓝妹,华润与喜力在一起之后,明天谁和谁又将牵手?接下来中国啤酒市场还将有哪些变化?一切皆有可能。返回搜狐,查看更多

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